Los valiosos intangibles del negocio

Recién conocí un ingeniero industrial experto enimplantación y gestión de sistemas de calidad -los famosísimos ISO– me platicó las ventajas que conlleva contar con estos controles, para explicar su punto de vista, me pidió que me imaginara comprando:

¿En qué te fijas si vas a comprar ropa? ¿En la marca o en la calidad de la tela?

Personalmente -dijo- me fijo menos en la marca porque he tenido la mala experiencia de no estar del todo satisfecho con lo que compré, finalmente eso es un intangible y no importa tanto.

¿Se imaginan mi expresión siendo que yo soy enamorada de la mercadotecnia?

Bueno -le dije- sé perfecto que la calidad es un ingrediente indispensable para amar u odiar una marca pero creo que ambas van de la mano, no hay por qué menospreciar el valor de lo intangible.

Es que lo intangible -respondió- es más difícil de evaluar, porque no existe, es sólo una simulación.

Lo mire y con una amigable sonrisa le reiteré -no me mal entiendas- vender productos y servicios de mala calidad no tiene sentido, nadie quiere cosas chafas o servicios malos, o al menos nadie los compra deliberadamente. La marca no importa cuando las empresas aún a sabiendas de su mala calidad, desarrollancostosas estrategias de marketing alrededor de sus productos, los clientes tarde o temprano se darán cuenta del engaño y arremeterán en su contra sean de la marca que sean.

Sin embargo, también hay productos o servicios que ni marca tienen y uno los consume porque confía en la calidad de los mismos, para estos casos yo creo firmemente que el trabajar sobre una marca para identificarlos podría representar mejores ganancias  ¡claro! siempre y cuando continúen entregando esta misma calidad.

Un empresario que ofrece buenos materiales cómo única carta de presentación y se olvida de desarrollar una serie de intangibles alrededor de lo que comercializa, tendrá un futuro menos prometedor que aquél que si lo consideró. Las marcas tienen un objetivo muy claro: buscar un vínculo afectivo con los clientes y punto. Trabajar en el desarrollo, evaluación y control del valor de un marca permite la trascendencia y facilita la labor de venta.

Cosas intangibles que al final si se pueden medir y valen como no te imaginas.

 

¿Cómo se mide el valor de una marca?

Existen indicadores bien conocidos en la industria de la publicidad y la mercadotecnia que ofrecen parámetros para medir el valor de una marca:  Top of mind, ROI, Engagement, posicionamiento de mercado, contribución financiera al negocio global, etcétera.

Las metodologías son muy variadas, unas más sofisticadas que otras pero al final representan un punto de partida para tomar decisiones respecto a estrategias comerciales o el establecimiento de mejoras en el negocio. Es más, existe una norma internacional de valoración de marcas en términos económicos, la ISO 10668.

iso_valor_marca

 

La marca y su reputación se ponen a prueba todo el tiempo. Las personas empiezan por identificarla, luego deciden utilizarla, califican sus cualidades, evalúan su experiencia de compra y al final de todo el proceso deciden si fortalecen o rompen el vínculo con ella.

Tú que tienes el gen emprendedor, puedes probar establecer una estrategia de medición del valor de tu marca, sólo necesitas hacer un mapa sencillo de tu proceso de compra-venta de tus productos y servicios y establecer parámetros concretos para evaluarlo y monitorearlo.

No todas las estrategias sirven igual o son favorables para todo tipo de negocio, yo estoy convencida de que hacer lo mismo que hacen todos no genera valor, hay que asesorarse de profesionistas en el área y tener una mente abierta para aceptar ideas que se respalden en evidencias para tomar acciones tan simples como la elección de un logotipo, el nombre de la marca, colores, tipografía y estilo de comunicación o tan complejas como decidir un aumento en la producción de tal línea de productos, la adecuación de la imagen para mercados internacionales o la definitiva desaparición en el mercado.

Hacer esto, mejora las posibilidades de éxito y se evita caer en un error clásico de los empresarios, que toman este tipo de decisiones pensando en su estilo y gusto personal, mismos que pueden diferir mucho en lo que sus clientes potenciales prefieren.

Ahora que vuelva a ver a mi nuevo amigo ingeniero, le voy a proponer que aplique el ISO 10668 en el sistema de gestión de calidad que administra, a ver si le gusta la idea y lo termino de convencer del valor de lo intangible.

Vianney Hernández
vianeni@hotmail.com | @vianeni

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